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Metaverso: rischio o opportunità? Leondini: “Attenzione, non è un’altra realtà”

Come la digitalizzazione, la cyber security e il metaverso stanno cambiando il modo di fare impresa e il settore food&beverage italiano? Ne abbiamo parlato con Febo Leondini, presidente AFDB.

Cyber security e metaverso? Una questione culturale

Febo Leondini ha le idee chiare: digitalizzazione, cyber security e metaverso richiedono un nuovo approccio culturale da parte delle imprese italiane.

Presidente AFDB (Associazione Formazione Distributori Bevande), imprenditore nella Distribuzione Beverage nell’Horeca per 35 anni, Consigliere di amministrazione MGM Restaurant SrL, Consigliere di Beverage Network , Consigliere di Assobirra, Presidente AFDB, Lecturer LUISS Business School nel Master in Trade Management, membro dello staff tecnico di Italgrob e advisor strategico alla presidenza di Birra Castello SpA, gli abbiamo chiesto di raccontarci quali sono, secondo lui, le principali difficoltà nell’affrontare una rivoluzione tecnologica che che rappresenta un’importante opportunità ma anche dei rischi, primo fra tutti la necessità di sicurezza informatica a fronte di una massiccia digitalizzazione.

Febo, hai una lunga esperienza di management in ambito beverage. Oggi il settore food&beverage italiano (e non solo) si trova a dover fare i conti con una vera e propria rivoluzione tecnologica, le aziende italiane sono pronte per la digitalizzazione?

Per poter dare una risposta a questa domanda è necessario isolare i tre costitutivi che la compongono e, quindi, fare riferimento all’aspetto temporale, a quello rivoluzionario e a quello digitale.

Riguardo al primo va sottolineato che sono 20 anni, e non un giorno, che è iniziata l’era della tecnologia spinta. Dopo lo scivolone del 2000 delle Dot-com, infatti, lo sviluppo del mondo, inteso nella sua globalità di aspetti, è tecnologico.

Dire, quindi, che il settore dell’F&B italiano si trova oggi a scoprire qualcosa iniziato 20 anni fa è già sintomo di un problema.

Quando, poi, contestualizziamo l’elemento temporale in quello rivoluzionario la difficoltà emerge molto chiaramente. Riprendendo Hannah Arendt, ogni rivoluzione inizia con la messa in discussione di un ordine esistente e termina con l’instaurazione di un nuovo ordine, l’atto della constitutio libertatis.

Ora, se penso che la rivoluzione tecnologica è iniziata 20 anni fa, mi viene da dire che la fase di contestazione e generazione sia conclusa da un po’ e si stia vivendo in quella normativa e precettiva.

D’altra parte la rivoluzione non si fa, vi si partecipa e, in questo senso l’F&B italiano, ma alzando lo sguardo dai confini di casa, direi di quasi tutto il mondo, si è chiamato fuori da questo tipo di evento.

Quanto al terzo aspetto, quello digitale, si configura quasi come conseguenza dei primi due; la digitalizzazione, infatti, non è altro che una rappresentazione plastica della tecnologia, un suo sottoinsieme.

Non avendo partecipato alla rivoluzione tecnologica, è evidente che l’F&B è in forte difficoltà ad affrontare la digitalizzazione dei processi.

Non si tratta di un problema di saperi tecnici bensì culturali che degenera in atteggiamenti vandeani di opposizione, retti da un recupero oblativo di valori fortemente idealizzati.

Pertanto, e per rispondere alla domanda, le aziende italiane non sono ancora mature rispetto al paradigma digitale ma, ed è questo che preoccupa di più, stanno cercando l’adeguamento nello sviluppo dei saperi tecnici, mentre il problema è altrove.

L’innovazione è fortemente correlata con un cambiamento culturale, l’Italia però è spesso ancorata a processi e sistemi che funzionavano in passato e che oggi si rivelano superati. Ho partecipato a novembre all’International Horeca Meeting di Italgrob a Milano e nel tuo intervento hai sfidato i vertici aziendali a lasciare il posto agli under 30, pensi sia davvero l’unico modo per rinnovare il tessuto imprenditoriale italiano?

Per onestà intellettuale va detto che le PMI non sono una realtà solo italiana. Negli USA, ad esempio, le aziende retail con meno di 50 dipendenti impiegano 7,87 milioni di addetti contro i 7,45 di quelle più grandi.

È evidente che nelle piccole e medie realtà imprenditoriali i paradigmi culturali del fondatore informano tutto l’agire d’impresa, e poiché per la prima volta nella storia dell’Uomo stiamo assistendo alla presenza contemporanea di tre generazioni all’interno della stessa azienda, tutte con ruoli operativi e ambizioni strategiche, una certa dose di conflitto culturale è inevitabile.

Altrettanto, però, quando il conflitto elimina il dissenso dialettico per sostituirlo con l’autoritarismo comincia a diluire il sale alchemico dell’imprenditoria con il sapore dolciastro del rentier, per chi ha patrimoni da gestire, ovviamente, altrimenti si spalanca la voragine dell’insolvenza. In fondo fare impresa significa realizzare dei sogni e in questo l’apporto degli eccessi della gioventù è fondamentale.

La soluzione sarebbe quella di trovare un equilibrio iperbolico, e quindi soggetto a una negoziazione continua per la definizione dei reciproci gradi di libertà, ma quando questa dovesse mancare la scelta non si pone: massima libertà ai giovani e via i vecchi (me compreso) che, francamente, in questi ultimi 20 anni di danni ne hanno fatto a sufficienza.


Fra i problemi legati all’innovazione digitali c’è sicuramente anche il rischio di cyber-crimini. Alcuni studi mettono in evidenza come dalla pandemia in poi, gli attacchi informatici siano aumentati in modo esponenziale. La digitalizzazione e gli investimenti in cyber security non rischiano di essere fuori portata per le piccole e medie imprese?

Anche in questo caso il problema, prima che di costi, mi pare culturale. Il punto è che non esiste un mondo vero, quello fisico, e uno finto/virtuale, quello digitale; il mondo è uno solo.

Il fatto che oggi sia emersa la dimensione digitale della realtà non ne ha creato una nuova, ne ha solo definito una caratteristica. Allora, esattamente come si chiude a chiave la porta di casa quando si esce, altrettanto va fatto nel cyberspazio.

Certo, in un caso si ha in mano uno strumento il cui senso culturale si è sedimentato nei millenni, il chiavistello, nel secondo si tratta di qualcosa di molto recente, il codice programma.

Questo nuova modalità operativa e i nuovi attrezzi a disposizione generano spaesamento e richiedono, qui sì, un sapere tecnico nuovo, che non è quello del fabbro.

Guardando alle aziende alimentari italiane, la cybersecurity non è che richieda di per sé investimenti fissi particolarmente elevati, posto che, di solito, il problema principale è rappresentato dalla disattenzione e dalla faciloneria dell’utente.

Ne deriva che a parte una quota di investimenti fissi iniziali, gli altri costi hanno la caratteristica della variabilità e, quindi,  possono adattarsi alle diverse strutture organizzative.


Fra le sfide che le aziende oggi si trovano a dover affrontare c’è anche quella del metaverso. Secondo te rappresenta un’opportunità? E se sì, come?

Intanto cominciamo con il dire che il metaverso non è da scoprire, bensì da costruire e, quindi, l’approccio mentale a questa nuovo mondo non deve essere quello degli esploratori ma quello dei costruttori, con tutte le responsabilità dal caso.

Chiarito questo, va ribadito quanto ormai affermato più volte: il metaverso non è un’altra realtà ma è una manifestazione dell’unico mondo esistente.

Il punto è che siamo infovidui con doppia cittadinanza: quella fisica e quella digitale. Separare nettamente queste due manifestazioni culturali del nostro essere uno significa prendere una deriva alienante che nega il portato pervasivo dell’era digitale in cui siamo immersi.

Inquadrato in questo modo, il metaverso non va letto in termini oppositivi (opportunità/minaccia) ma come l’evoluzione naturale di un percorso iniziato 20 anni fa.

Se si accetta questa impostazione, allora la domanda non riguarda il come (aspetto tecnico), ma il perché (aspetto sostanziale).

Limitando l’analisi alle aziende del F&B va capito che l’HoReCa, inteso come insieme negoziale in un contesto attanziale, è il luogo in cui il precipitato culturale del prodotto-brand incontra le caratteristiche fisiche del prodotto-merce.

Nell’atto di consumo, qualunque significato si attribuisca al termine, si riuniscono cultura e cinestesia; l’HoReCa è il check point Charlie in cui si controllano i passaporti F\D e D\F.

In definitiva si tratta di uno dei pochissimi luoghi in grado di espletare questa funzione: l’HoReCa non morirà mai, neanche nel metaverso.

Febo Leondini

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